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Marketing d'influence

Brand content et influence : comment allier ces deux univers ?

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Edouard
Couturier
28/7/2020
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Le brand content et le marketing d’influence sont deux moteurs de communication quasiment indispensables aux entreprises en 2020. Découvrez comment allier ces deux univers pour construire une stratégie de communication engageante.

Qu’est-ce que le brand content ?

Commençons par définir les termes de cette collaboration. Le brand content est une technique de marketing bien connu des professionnels de la communication. Il désigne le contenu créé par une marque pour mettre en avant ses produits ou services, mais surtout ses valeurs. Il ne s’agit pas de vanter directement les mérites d’un produit, mais plus de créer un univers dans lequel la marque vient se glisser.

En bref : on va enrober la publicité dans du sucre glace pour rendre le tout moins difficile à avaler pour les consommateurs. Car si le brand content est aussi populaire aujourd’hui c'est avant tout parce que les clients ne sont plus aussi sensibles qu’avant à la publicité traditionnelle.

Beaucoup utilisent des bloqueurs de publicité sur leurs ordinateurs et smartphones ou changent de chaîne au moment de la coupure publicitaire à la télévision. Les marques doivent donc trouver d’autres moyens de faire passer leurs messages aux consommateurs.  

Le brand content peut prendre plusieurs formes et être décliné sur différents supports. Il peut même être intégré directement au produit. C’est par exemple ce que fait Carambar avec ses blagues ! Pour ce cas spécifique, on peut identifier une autre tendance : l’User Generated Content. En effet, ces blagues sont proposées directement par les consommateurs puis réutilisées par la marque pour communiquer.

En règle générale, le brand content est utilisé pour communiquer sur le digital et plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Ce support permet de développer plusieurs formats comme des visuels, des vidéos ou même des posts. Le brand content peut être décliné pour toutes les cibles. Chanel a par exemple sorti il y a quelques années une web-série en motion design sur l’histoire de la marque, qui avait reçu des avis très positifs.

Dans un autre genre, on peut retrouver de nombreuses campagnes de brand content destinées à une cible BtoB sur LinkedIn.

marketing d'influence brand content

Pourquoi allier marketing d’influence et brand content ?

Si le brand content est une des plus grandes tendances de la décennie, c’est également le cas du marketing d’influence. En quelques années, les influenceurs ont gagné en légitimité, mais aussi en pouvoir. Ils sont aujourd’hui des créateurs de contenu reconnus et valorisés. Pour les marques, le marketing d’influence est une étape quasiment obligatoire afin de gagner en visibilité.

Mais alors, est-il compatible avec le brand content ? Il faut savoir que ces deux outils de communication répondent à une même problématique : la perte de confiance des consommateurs envers la publicité traditionnelle. Ils se tournent donc vers de nouveaux types de communication. Le brand content et les influenceurs sont donc des éléments compatibles qu’il est tout à fait possible d’associer dans une campagne de communication.

De plus, un influenceur va pouvoir donner de la visibilité à une campagne de brand content.

Si l’influence a un impact positif sur le brand content, la réciproque est aussi vraie. Les internautes ne veulent pas voir de partenariat uniquement fondé sur l’argent. Généralement, quand un influenceur crée du contenu sans vraiment aimer le produit cela se sent. Avec le brand content, il y a beaucoup plus d’investissement qui est demandé à l’influenceur, sa communauté va donc se dire qu’il fait réellement partie du produit et qu’il est honnête avec eux. Le brand content est donc un bon moyen pour les créateurs de contenu de gagner en légitimité et en crédibilité.

Le pouvoir des influenceurs sur votre cible

Comme dit plus haut, les influenceurs ont une grande importance dans la communication aujourd’hui. Cela est lié à leurs capacités de leader d’opinion. Ils vont recommander des marques à leur communauté qui va les écouter et surtout leur faire confiance. Ce pouvoir de persuasion leur permet de collaborer avec des entreprises qui souhaitent faire la promotion de leurs produits ou services.

Quand un influenceur nous parle de ces marques, on a l’impression que c’est un ami qui nous recommande un produit ou service qu’il a bien aimé. C’est ce côté bouche-à-oreille et la relation de confiance qui font que les produits vont bien se vendre. Mais il faut pour cela que les internautes aient confiance envers les créateurs de contenus. Si ces derniers font trop de partenariat, le lien va se briser, car leur communauté n’aura plus confiance en leur capacité à choisir des produits de qualité.

Ainsi, plusieurs influenceurs qui avaient accepté de collaborer avec des marques pratiquant le dropshipping ont perdu une grande partie de leur communauté et surtout de leur engagement. Les internautes donnent leur confiance, mais peuvent la reprendre très vite. C’est pour cela qu’il va falloir montrer aux créateurs de contenu que vous êtes une marque sérieuse avec qui ils auront envie de travailler. On sait que les influenceurs reçoivent en moyenne 4 propositions de partenariat par mois. Ils ne peuvent évidemment pas collaborer avec tout le monde et vous allez devoir les séduire.

marketing d'influence brand content

3 idées d’actions à mettre en place

Maintenant que vous avez compris l'intérêt d’allier brand content et marketing d’influence, vous vous demandez sûrement quelles actions mettre en place. Voici trois exemples concrets de leviers engageants.

La création d’une web-série

Les web-séries font partie des “basiques” du brand content. Elles permettent de mettre en avant un produit ou un service dans un cadre narré. On peut donc tout à fait les regarder comme des fictions ou de reportages traditionnels. Car la web-série ne s’arrête pas aux belles histoires. Il est également possible de réaliser plusieurs épisodes d’un documentaire. Il est par exemple très courant de créer une web-série présentant un corps de métier dans chaque vidéo afin de communiquer auprès d’une cible BtoB.

Si le concept plaît aux consommateurs, il est même possible de réaliser plusieurs saisons ! Pour lier cela au marketing d’influence, vous pouvez demander à un influenceur de jouer dans votre création originale. Il pourra alors communiquer sur la web-série sur ses réseaux sociaux. Pour concevoir un scénario et s’occuper de la production de ce support, vous pouvez faire appel à une agence de communication.

Découverte de l’envers du décor

Aujourd’hui, les consommateurs veulent voir comment sont produits les biens qu’ils vont consommer. Il n’y a qu’à regarder le nombre de personnes qui scannent ce qu’elles achètent sur Yuuka. Avec les différents scandales sanitaires autour de divers biens de consommation, montrer les conditions de productions de votre marque peut être intéressant.

Pour cela, vous pouvez concevoir une vidéo en partenariat avec un influenceur. Cela peut avoir  lieu sur YouTube, sur Instagram (grâce à un take-over, un Reels ou à un IGTV) ou même sur TikTok. Vous devez définir en amont le format que vous souhaitez réaliser. Pour cela, vous pouvez vous tourner vers une agence de marketing d’influence. Ce type d’agence saura vous mettre en relation avec les influenceurs les plus adaptés à votre entreprise.

Lancement d’un challenge

Ces derniers temps, on voit émerger de plus en plus de challenges sur les réseaux sociaux. Grâce à des plateformes comme TikTok ou Instagram (notamment avec Reels) les internautes peuvent participer à créer les tendances, mais aussi à les alimenter. Sur TikTok, on voit beaucoup de danses, mais aussi de sons (parfois des extraits de films) qui deviennent à la mode et que tous les utilisateurs reprennent et détournent. Instagram prévoit également de lancer de nombreux  challenges pour populariser Reels, sa nouvelle plateforme de vidéo. Le but est d’inciter les internautes à participer… en demandant à des influenceurs de les recréer !

Si un influenceur participe ou créer un challenge, alors il y a de grandes chances que sa communauté le suive. Pendant le confinement, la youtubeuse et Nana d’Paname Natoo avait ainsi lancé une danse nommée le “dwerk” et ses followers se sont amusés à recréer la chorégraphie.

@natooFaites onduler vos dos, je lance le ##DwerkChallenge ( clip Dwerk dispo sur ma chaîne ) 🥳 #pourtoi ##natoo♬ Dwerk - natoo

Utiliser le marketing d’influence pour donner de la visibilité à votre brand content

Une autre façon d’inclure les influenceurs à votre campagne de brand content est de leur demander de partager votre contenu. Les contenus sponsorisés sont très fréquents sur les réseaux sociaux et même s’ils ne sont pas les actions qui génèrent le plus d’engagement, ce sont de très bons vecteurs de visibilité. En effet, le marketing d’influence offre une grande visibilité aux marques, via la communauté d’un créateur de contenu. Vous pouvez donc choisir de l’utiliser pour remplacer (ou accompagner) les publications sponsorisées.

Cela va vous permettre de combattre l’algorithme d’Instagram qui peut parfois invisibiliser certains de vos contenus. Bien évidemment, le mieux reste de multiplier les canaux en fonction de votre cible et vous pouvez donc faire appel à des influenceurs actifs sur différents réseaux sociaux. Le marketing d’influence vous coûtera en revanche souvent plus cher que de sponsoriser vos posts via Instagram. Demandez conseil à une agence de communication pour trouver la solution la plus rentable pour votre entreprise.

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